电信运营商如何有效利用广告解密

锦锋乐园   2011-05-31 14:10:09 作者:chenjinfeng 来源://chenjinfeng.chci.cn 字体大小:[ 大][ 中][ 小]

最近IPHONE的广告在各地电视台上大量冒出且内容大变，大提各种iPhone的具体应用，这显示联通iPhone策略转为希望用户通过真机体验来评价，而不是聚焦价格。并且在广告中即在国内销售的iPhone内置了中国联通精心打造的“沃.3G”业务，如手机咨讯、手机电视、手机音乐、手机报、手机书城、手机营业厅等。这也许反映出，中国联通在修正以往的广告传播战略，从突出IPHONE品牌过渡到IPHONE得应用体验，从形成消费者对IPHONE的品牌印象到对WCDMA网络和联通3G沃业务的品牌传播。这是一个良好的开始。

对于电信运营商而言，3G元年是烧钱的一年。对产业链的补贴基金，3G设备采购和大量广告投入都让运营商投入了大量真金白银，但3G业务收入寥寥。由于电信运营存在一次性固定投资大，存在规模效应的原因，成本收回存在一个较长过程是可以理解的。而在广告投放上，电信运营商的广告策略需要不断优化，因为广告的成本收益分析存在一定模糊性。

2009年我国电信三大运营商的广告投入是一个天文数字。据不完全统计，它们仅在网络广告上的投入就高达14.4亿元，包揽通讯行业的前三名。来自调研公司易观国际的数据显示，去年通讯行业品牌在网络广告上投放额比2008增长54%。其中，中国移动以6.2亿元居第一位，中国联通和中国电信分别以4.3亿元和3.9亿元位列第二、三位，取代了去年三星和诺基亚的位置。易观国际分析指出，去年三大运营商主打各自的3G品牌，移动的“G3”、联通的“沃·3G”与电信的“天翼”占广告投放的主要部分。电信运营商的广告打出来了，但收益如何，是一个值得商榷的问题。著名广告专家，奥美广告的创始人奥格威曾说：我知道有一半广告支出没有获得良好收益，但我不知道是哪一半，可见广告的效果分析是个世界性难题。而在目前广告种类多样化，客户接受信息量大，碎片化的特点。要将广告效应放大到最大值，就需要对广告进行不断优化。

广告有三大作用：通过广告形象建立产品品牌，通过广告功能演示让客户熟悉产品应用，在产品成熟期维系产品在消费者中的印象，延长产品寿命。从以上分析可看出，目前运营商广告的功能应当是让消费者熟悉产品功能和建立3G产品品牌，

由于目前客户接触广告存在接触点多，接触时间短的特点。广告信息有碎片化趋势。运营商一定要把握住客户对广告的心理。通过多种广告载体的整合，每种载体对应于细分潜在客户群进行宣传。通过宣传不能过于迅猛，以避免客户对3G产品从好奇变为厌倦。由于3G产品的每种细分功能都有潜在的对应客户群，比如可视电话在情侣中和分隔两地的亲人中有吸引力，就可以把握这群人的行为特征和心理特点，在校园市场中通过校园活动营销和学校论坛等互联网广告形式来运用。在3G营销中，电视广告具有良好的功能可展示性，广告效果评估机制，影响群体大，利于展示功能，建立产品品牌形象。但成本高，并且对应的收视群体可能和3G的潜在主体营销群体有所区别。所以笔者认为电信运营商不宜在电视上投入过多广告资源，应对互联网广告投入更多预算。通过各种广告载体的有效整合让消费者从各种媒介上了解3G信息，使3G始终在客户中保持一定新鲜度。

电信运营商对广告的投入应当分阶段进行，鉴于3G网络需要一定时间进行建立和优化。前期的网络体验都有欠缺。所以中国移动，中国联通，中国电信三家运营商无一例外都采用了前期突出品牌宣传，避免明显的产品功能演示的做法。至今我们对中国电信通过IT名人做广告代言的做法还记忆犹新，对3G在沃充满青春动感的广告还津津乐道。3G广告就要在产品的展示中传导出3G业务的品牌内容，传导出公司的企业文化。

随着运营商网络质量的提升，3G市场运营经验的丰富，广告策略也需进行一定调整，可对一些产业链比较成熟的业务实际使用功能进行宣传，将业务品牌的宣传和具体功能的展示融合起来。同时对广告成本的收益要尽量做到可监测，最终做到通过广告管理消费者的期望着，让消费者对3G业务保持一定的期望度。但又不会由于名不副实的宣传影响产品口碑。

但最终广告的投放还是要与实际的营销形成有效互动，运营商要在员工中传播广告的品牌内容和功能使用方式。运营商不能寄望广告包打天下，要节约广告投入成本，扎扎实实做好网络铺设和市场营销工作，才能最大程度发挥广告的宣传效果。